為什么國產車做不出高端品牌?新勢力打造的高端品牌值得期待嗎?

品牌 有車有房 評論

若干年前,以奇瑞為首的一些自主品牌紛紛推出自己的高端品牌,但始終銷量平平。而在這一輪汽車電氣化革命中,也有不少造車新勢力希望從更高端的品牌定位來切入市場,高舉低打、實現品牌溢價,那么在新能源領域,這樣的理想愿景是不是就比傳統汽車更容易實

若干年前,以奇瑞為首的一些自主品牌紛紛推出自己的高端品牌,但始終銷量平平。而在這一輪汽車電氣化革命中,也有不少造車新勢力希望從更高端的品牌定位來切入市場,高舉低打、實現品牌溢價,那么在新能源領域,這樣的理想愿景是不是就比傳統汽車更容易實現呢?

■ 中國汽車品牌為什么很難拔高?

市場經濟學里有一個“金字塔原理”,就是當產品定價處在越貴的價格區間,目標用戶數就會越少,反之用戶則越多;經濟學里還有一個原理,意為充分競爭之后產品利潤會趨近于零。基于這兩個原理,我們不難判斷,自主車企做高端品牌,面臨的最大挑戰就是目標用戶少、競爭激烈和利潤低。那如何保證把產品賣給更多的用戶且還能保證一定的利潤呢?我認為這需要滿足三個條件:

開辟盡可能多的市場,換句話說產品必須在全球市場具備一定的占有率,單靠目前的中國市場尚不足以支撐豪華品牌所需的用戶規模。 能夠有足夠的利潤持續投入研發,與競爭對手達到相同的更新換代速度。 要有足夠的Marketing budget(市場預算)。

后兩個條件的實現,都必須建立在第一個條件成立的前提下,因為無論是產品研發還是市場推廣,首先都需要有足夠銷量和利潤做基礎。

■ 中國的汽車產品為什么很難大批量“賣”出國門?

老車迷可能還會記得,當年華晨的某車型在德國的一次碰撞測試中獲得了0分的成績,導致大量自主品牌產品退出了歐洲市場。當時不少人將此事理解為,國產汽車的安全級別不夠高,達不到歐美市場的準入門檻。

如果放在十幾年前,這個理由可能成立,因為那時候的自主品牌車企還沒有自主定義產品性能的能力。但放到現在,車輛的性能在全球化的零配件采購環境下,實現起來已經容易得多,最制約國產汽車走出國門的因素,其實是知識產權的缺失。

目前在市面上銷售的絕大多數國產車型都能找到它在海外的原型車是誰,這也是為什么吉利花大力氣收購沃爾沃,以及北汽花大力氣收購薩博的原因,哪怕收購的只是平臺技術和生產線。抄作業這種事情放在中國雖然不算犯法,但到了外國就會被車企追究了。

▲吉利通過收購沃爾沃,擁有了高端車型平臺的知識產權,雖然這些技術也源自當年的福特,但在知識產權上不會存在爭議。

■ 為什么自主品牌始終不做正向研發,積累技術和知識產權?

正如我在前面幾篇專欄里提到的,當抄作業不犯法的時候,誰也沒法正向解題,因為一旦正向解題,就意味什么研發周期無比漫長,不可控、不確定因素諸多且成本高昂,最終導致車輛還沒上市就已經落后了,而且價格還沒有競爭力。

汽車消費市場是沒有情懷可講的,雖然少數人愿意為情懷買單,但絕大多數用戶在花著自己血汗錢買車的時候一定會挑性價比高的產品。

觀致就印證了上述觀點,在其產品上市時,很顯然當初定義的尺寸空間已經不足以與市面上的同價位產品競爭,且價格在細分市場顯得十分昂貴。

■ 主張做高端品牌的新能源造車企業是否有機會?

近十年內,在國內市場乃至全球市場復興甚至新創的高端品牌,在品牌力塑造上獲得相對成功的有三個比較典型的案例,它們分別是:捷豹路虎、沃爾沃和特斯拉。

捷豹路虎和沃爾沃有以下幾個共同點:

1:首款或首批產品都是從國外小批量進口,且價格高昂。

2:在高端進口產品的支撐下,在國內大規模投產中低端產品跑銷量。

3:通過高端產品支撐中低端產品在用戶心目中的性能和品質。

4:通過在終端市場的大幅度優惠提高銷量。

5:都是有著悠久歷史和文化積淀的品牌。

而特斯拉的特點是:

1:品牌沒有悠久歷史和文化積淀。

2:始終只是以少量進口車進行銷售。

3:只有高端產品沒有跑量的低端產品。

4:始終無法盈利,生存狀況堪憂。

所以從這三個品牌案例來看,在中國市場要想讓用戶覺得你的品牌高端且性能優良,必須通過建立小規模進口旗艦產品的模式,然后再通過中低端產品走量。如果高位沒有售價百萬級的進口產品支撐,那么正向研發的30-50萬的產品很難跑出銷量并且還有利潤。如果在沒有品牌溢價支撐的前提下盲目上量,則會導致低毛利或者0毛利,從而產生一系列的連鎖反應:新產品研發費用縮減、研發周期拉長、市場及品牌推廣預算不足,最終導致一系列的惡性循環。

■ 產業政策和資本意志決定著自主品牌的發展方向

我在前面專欄里提到過,中國的汽車市場是一個典型的政策驅動型市場。近了說,在有新能源車補貼的情況下,所有車企都會按照補貼要求來定義產品,而非快速響應市場需求。往遠了說,無論是傳統車企還是現在大量的新能源造車新勢力,大量的土地和工廠建設都是拿的地方政府的產業基金和地皮資源。而政府的訴求,首先一定是擴大產業規模、提高當地就業。

所以,在這樣的政策背景和政府訴求下,新能源車企規劃產能動輒就是十幾萬、幾十萬,做做低端車型、迅速上量還行得通,一旦要創高端品牌,則撐不起前期小規模高價格的營銷策略。高端產品上來就直接鋪量是很危險的,這也是捷豹路虎甚至沃爾沃選擇大規模終端優惠的原因,市場上也一度有八折虎七折豹的說法。這會極大的拉低品牌形象以及車企的盈利能力,導致產品研發和市場推廣的持續性投入降低,從而帶來惡性循環。

所以,從這些案例中我們可以看到,很多事情可以用時間換空間,但不是所有事情都是可以用錢來買時間的。

▲蔚來通過推出第一款天價的超高性能賽車,樹立了其在性能及運動方向的高端定位。

結論

在規模、銷量就是第一訴求的政策市場里,要想知道新能源造車勢力是不是靠譜很簡單,就是看它們是否是大規模靠政府的產業基金在投入。如果是,那么可以斷定,打造品牌高端定位基本很難行得通。

喜歡 (0) or 分享 (0)
發表我的評論
取消評論

表情

您的回復是我們的動力!

  • 昵稱 (必填)
  • 驗證碼 點擊我更換圖片

網友最新評論

双色球更准篮球算法